Opowiadanie historii swojej marki: Marketing polskiej linii żeli poprzez opowiadanie historii

Większość marek rozmywa się.

Przejrzałam zbyt wiele katalogów paznokci, które czytało się jak eksport magazynowy z ładniejszymi czcionkami, gdzie każda strona jest wypełniona 12 ml buteleczkami, 84-kolorowymi zestawami, efektami kociego oka, teksturami BIAB, oświadczeniami o braku HEMA i obietnicami niestandardowego logo, ale żadna z nich nie odpowiada na jedyne pytanie, które faktycznie ma znaczenie w głowie kupującego: dlaczego ktoś miałby pamiętać o tej marce w przyszłym miesiącu? A jeśli jej nie pamiętają, to dlaczego mieliby ją ponownie zamawiać?

Taka jest trudna prawda. Opowiadanie historii pięknem to nie dekoracja. To inżynieria pamięci.

I nie, nie mówię tu o napisaniu sentymentalnego akapitu o “pasji” i “marzeniach”. Mam na myśli budowanie narracji marki, która wyjaśnia, skąd wzięła się twoja linia, jaki problem rozwiązuje, do jakiego estetycznego świata należy, dlaczego jej formuły wyglądają tak, a nie inaczej i dlaczego właściciel salonu, dystrybutor lub konsument powinien zaufać jej bardziej niż pięćdziesięciu innym opcjom znajdującym się w tym samym kanale.

Według Analiza piękna McKinsey 2024, globalna sprzedaż detaliczna kosmetyków osiągnęła $446 miliardów w 2023 roku, co oznacza wzrost o 10% w porównaniu z 2022 rokiem. Duży rynek, tak. Łatwy rynek? Raczej nie. Większe kategorie generują więcej hałasu, a więcej hałasu podnosi cenę uwagi. (McKinsey & Company)

Spis treści

Marki, które wygrywają, nie tylko sprzedają kolor. Sprzedają punkt widzenia.

Linia lakierów hybrydowych staje się marką, gdy produkty przestają wyglądać na przypadkowe i zaczynają wyglądać na nieuniknione.

Ta zmiana ma znaczenie w obu kierunkach. Nabywcy B2B chcą linii, którą mogą oferować, sprzedawać i zamawiać bez obaw. Konsumenci chcą linii, z którą mogą się identyfikować. Tak więc historia musi spełniać dwa zadania jednocześnie: obniżać postrzegane ryzyko dla kupującego i zwiększać emocjonalną atrakcyjność dla użytkownika końcowego.

Wielokrotnie widziałem ten błąd: założyciele zakładają, że storytelling jest przeznaczony głównie do podpisów na Instagramie. Tak nie jest. Prawdziwa historia marki kształtuje zestawy próbek, rozmowy na temat MOQ, nazwy kolekcji, kopie pudełek, talię szkoleniową, architekturę odcieni, a nawet najczęściej powtarzane stwierdzenia. Jeśli Twoja historia nie wpływa na te rzeczy, prawdopodobnie jest fałszywa.

W sąsiednim badaniu konsumencko-markowym przeprowadzonym przez BoF-McKinsey, 68% konsumentów stwierdziło, że przeszkadza im ilość sponsorowanych treści na platformach społecznościowych, 65% stwierdziło, że mniej polegają na influencerach modowych niż pięć lat temu, a 71% kadry kierowniczej planowało wydać więcej na marketing marki w 2024 roku niż wcześniej. Przeczytaj to jeszcze raz. Ludzie są zmęczeni polerowanym szumem, a firmy wiedzą, że taktyki brutalnej siły nie są już wystarczające.

Twoja historia potrzebuje kręgosłupa, a nie sloganu

Oto mój pogląd: większość marek lakierów hybrydowych powinna budować swoją narrację wokół jednego z trzech kręgosłupów.

Pierwszym z nich jest założyciel kręgosłupa. Działa to wtedy, gdy pochodzenie założyciela faktycznie ukształtowało formułę, pozycjonowanie lub model usług. Być może linia została stworzona, ponieważ właściciele salonów byli zmęczeni niespójną lepkością, słabą retencją lub przesadnie modnymi kolorami, które się nie sprzedawały. To jest historia. Ale ogólne pochodzenie “zawsze kochałem piękno”? Zapomnij o tym.

Drugi to kręgosłup problem-rozwiązanie. Jest to często silniejsze w przypadku B2B. Skupiasz się na tym, co Twoja linia naprawia: lepsze planowanie odcieni, czystsza logika kategorii, opakowanie gotowe do salonu, elastyczność marki prywatnej, opcje wolne od HEMA / TPO, szybsza adaptacja trendów lub bardziej niezawodna realizacja OEM. Kupujący dobrze na to reagują, ponieważ brzmi to jak biznes, a nie teatr.

Trzeci to kręgosłup budowania świata. To tutaj Twoje kolekcje wyglądają jak rozdziały w tym samym wizualnym wszechświecie. Sezonowe palety, odcienie mokki, galaretki, efekty kocich oczu, odblaskowe brokaty, matowe systemy, pastelowe gumowe bazy - nie powinny sprawiać wrażenia niepowiązanych jednostek SKU wrzuconych do jednego koszyka. Powinny one sprawiać wrażenie spójnego języka estetycznego.

To tam znajdują się strony takie jak katalog lakierów żelowych oraz Usługi OEM/ODM przestają być stronami użytkowymi, a zaczynają być dowodami. Nie szumem reklamowym. Dowodami.

Rare Beauty i Glossier udowadniają swój punkt widzenia z przeciwnych kierunków

Zobacz Profil Rare Beauty TIME z kwietnia 2024 r.. Marka osiągnęła podobno wycenę $2 miliarda, a Selena Gomez powiedziała, że nie chce wchodzić w kosmetyki bez misji, kształtując Rare Beauty wokół społeczności i rozmowy na temat zdrowia psychicznego. Można nie lubić urody celebrytów - i ja często to robię - ale misja plus powtarzalność plus dopasowanie produktu to poważna formuła. (CZAS)

Następnie weź Artykuł Bloomberga z czerwca 2024 r. na temat perfum Glossier You. Bloomberg podał, że marka sprzedaje teraz butelkę co 20 sekund, a jego raporty przedstawiły ten sukces jako przekształcenie momentu wirusowego w trwały biznes. Wcześniej w tym samym strumieniu relacji Bloomberg odnotował skok z około 600 butelek sprzedanych w ciągu dnia do około 6000 po wzroście zainteresowania. Ma to znaczenie, ponieważ sama wirusowość jest tania; konwersja w trwałą pamięć marki jest kosztowną częścią. (彭博社)

Czego więc powinni nauczyć się twórcy lakierów hybrydowych?

Proste. Nie kopiuj celebrytów. Kopiuj dyscyplinę.

Rare Beauty powtarza misję. Glossier powtarza tożsamość sensoryczną. Obie marki dają klientom historię, którą łatwo powtórzyć. To jest prawdziwy test. Jeśli dystrybutor lub właściciel salonu nie potrafi wyjaśnić Twojej marki w jednym ostrym akapicie, nie masz jeszcze historii.

W nail architektura produktu jest częścią historii

To jest miejsce, w którym wiele artykułów kosmetycznych staje się puszystych. Nie zamierzam.

W branży paznokci historia żyje wewnątrz struktury kategorii. Jeśli Twoja marka sprzedaje żel budujący, bazę gumową, żel kolorowy, żel do malowania, żel do naklejek, top coat i puder brokatowy, każda rodzina powinna odgrywać rolę w tym samym argumencie. Twoja historia może dotyczyć wydajności salonu. Albo o bezpieczniejszych profesjonalnych systemach. Lub modnej selekcji kolorów. Albo o elastyczności marki własnej i niezawodnej produkcji. Ale to musi się zgadzać.

Oznacza to, że główne produkty powinny wykonywać pracę narracyjną. Linia taka jak Opcje lakierów żelowych z własnym logo mówi jedno: budowanie marki dla nabywców marek prywatnych. Strona zbudowana wokół Lakier hybrydowy do użytku salonowego niezawierający HEMA i TPO mówi coś innego: nowoczesne pozycjonowanie zgodne z przepisami. Strona zawierająca Lakier hybrydowy na bazie gumy marki własnej popycha historię w kierunku wydajności i personalizacji.

Teraz porównaj to ze słabą wersją, którą publikuje większość marek: “Oferujemy wiele kolorów i wysoką jakość”. To zdanie nic nie znaczy. Mówi to każdy konkurent. Każdy kupujący je ignoruje.

Brand Element	Słaba wersja	Wersja z fabułą	Dlaczego sprzedaje się lepiej
Historia założyciela	“Kochamy piękno”.”	“Stworzyliśmy tę linię po tym, jak zobaczyliśmy, że salony zmagają się ze słabą retencją, rozproszonymi kolekcjami i niespójnym wsparciem dostawców”.”	Wiąże markę z prawdziwym punktem bólu na rynku.
Zakres produktów	“Wiele kolorów i produktów”.”	“Ustrukturyzowany system: podstawowe odcienie, sezonowe kapsuły, produkty do tworzenia salonów i jednostki SKU marek własnych”.”	Sprawia wrażenie wyselekcjonowanego, a nie przypadkowego.
Komunikat dotyczący bezpieczeństwa/zgodności	“Wysokiej jakości materiały”.”	“Wybrane opcje bez HEMA i TPO dla kupujących, którzy potrzebują nowoczesnego języka reklamacji i czystszego pozycjonowania”.”	Daje to kupującym praktyczny powód do troski.
Oferta B2B	“OEM dostępny”.”	“OEM/ODM z opracowywaniem niestandardowych logo, planowaniem katalogów i wsparciem w zakresie tworzenia historii kolekcji”.”	Dzięki temu produkcja staje się usługą.
Premiera kolekcji	“Nowi przybysze”.”	“Kropla tematyczna z nastrojem wizualnym, typem klienta i przypadkiem użycia w handlu detalicznym”.”	Staje się to łatwiejsze do zrozumienia i zapamiętania.

Najszybszym sposobem na zabicie zaufania jest udawanie emocji

Ta część ma większe znaczenie, niż przyznają założyciele.

Istnieje teraz aspekt prawny, a nie tylko brandingowy. FTC przyjęła zmienione Przewodniki dotyczące rekomendacji ze skutkiem od 26 lipca 2023 r., a w sierpniu 2024 r. ogłosiła ostateczną zasadę zakazującą fałszywych recenzji i referencji; agencja stwierdziła, że zasada ta pozwoli sądom nakładać kary cywilne za świadome naruszenia, a jej oficjalne pytania i odpowiedzi mówią, że zasada weszła w życie 21 października 2024 r. Tłumaczenie: jeśli twoja strategia “opowiadania historii” opiera się na kupionych recenzjach, nieujawnionych relacjach lub syntetycznych pochwałach, to nie jest to ostry marketing. To niechlujne ryzyko. ([Rejestr Federalny][4])

Szczerze mówiąc, uważam, że to właśnie tutaj wiele mniejszych marek kosmetycznych zbacza z toru. Wynajmują wiarygodność zamiast ją budować.

Wiarygodna historia nie powstaje z głośniejszych przymiotników. Jest ona tworzona na podstawie dowodów: standardów produkcji, logiki założycieli, dyscypliny kategorii, zachowania obsługi klienta, wyboru formuły, spójności opakowań, materiałów szkoleniowych, logiki zmiany kolejności.

I tak, twój o stronie ma tutaj znaczenie. Tak samo jak strona kontaktowa. Kupujący czytają te strony, gdy próbują zdecydować, czy marka jest prawdziwa, czy tylko kompetentna wizualnie.

Praktyczne ramy opowiadania historii dla linii lakierów żelowych

Oto wersja, której faktycznie używałbym w terenie.

Zacznij od pochodzenie. Jaka frustracja, luka rynkowa lub profesjonalny wgląd doprowadziły do powstania tej linii?

Zdefiniuj wróg. Czy jest to krótkotrwała pogoń za trendem? Słabe systemy produktów? Generyczna marka własna? Mylące nakładanie się kategorii? Słaba rentowność salonu?

Zbuduj obietnica. Co konsekwentnie pomagasz kupującym lub użytkownikom osiągnąć - szybsze budowanie asortymentu, czystszy branding, lepszą retencję, lepszą prezentację, łatwiejsze planowanie kolekcji?

Wybierz aktywa dowodowe. Może to być wsparcie OEM, opracowanie niestandardowego logo, opcje wolne od HEMA/TPO, systemy zaciemnień o dużej liczbie elementów lub uporządkowany katalog według wykończenia i zastosowania.

Następnie ukształtuj język wizualny. Nie tylko ładne zdjęcia. Mam na myśli powtarzalną tożsamość: styl butelki, ton nazewnictwa, rodziny kolorów, nastrój kampanii, logikę zestawu próbek i rozdziały kolekcji.

Na koniec należy ustawić linia retell. Jedno zdanie. Jedno czyste zdanie, które kupujący może powtórzyć po spotkaniu.

Jeśli nie mogą go powtórzyć, nie będzie on dostępny.

Najczęściej zadawane pytania

Czym jest branding żelowy?

Branding lakierów hybrydowych to proces nadawania linii produktów do paznokci wyraźnej tożsamości handlowej poprzez łączenie kategorii produktów, logiki założyciela, stylu wizualnego, roszczeń i obietnic klientów w jedną powtarzalną narrację, którą kupujący i konsumenci mogą rozpoznać, zaufać i opisać bez zamieszania.

Mówiąc prostym językiem, oznacza to, że Twoja marka przestaje zachowywać się jak stos jednostek SKU i zaczyna zachowywać się jak firma z punktem widzenia. Dobry branding sprawia, że katalog jest łatwiejszy do sprzedania, premiery łatwiejsze do zapamiętania, a produkty łatwiejsze do pozycjonowania w kanałach sprzedaży detalicznej, salonach i u dystrybutorów.

Jak promować linię lakierów hybrydowych poprzez opowiadanie historii?

Marketing linii lakierów żelowych poprzez opowiadanie historii oznacza budowanie każdego punktu styku marki wokół centralnej narracji, a następnie udowadnianie tej narracji poprzez logikę produktu, motywy kolekcji, twierdzenia, wizualizacje, perspektywę założyciela i doświadczenie klienta, zamiast polegać na przypadkowych postach, niejasnych sloganach lub kampaniach podążających za trendami.

Najmądrzejszym podejściem jest wybranie jednej mocnej historii - założyciel, problem-rozwiązanie lub budowanie świata - i powtarzanie jej w katalogu, opakowaniu, witrynie internetowej, materiałach samplingowych i treściach wprowadzanych na rynek. Powtarzanie nie jest nudne. W brandingu powtarzanie jest sposobem na budowanie pamięci.

Czy storytelling ma znaczenie dla kupujących B2B, czy tylko dla konsumentów?

Opowiadanie historii ma znaczenie dla nabywców B2B, ponieważ zmniejsza niepewność, ułatwia podejmowanie decyzji dotyczących asortymentu i zapewnia dystrybutorom, salonom i sprzedawcom detalicznym czystszą ofertę handlową, pomagając jednocześnie konsumentom końcowym zrozumieć, co odróżnia linię od setek niemal wymiennych produktów kosmetycznych online.

Nabywcy B2B nie kupują samych emocji, ale bezwzględnie kupują klarowność. Silna historia mówi im, dla kogo przeznaczona jest linia, jak ją sprzedawać, które SKU bohaterów zasługują na uwagę i dlaczego marka ma wystarczającą wewnętrzną logikę, aby wspierać ponowne zamówienia.

Co sprawia, że historia założyciela jest wiarygodna w branży paznokciowej?

Wiarygodna historia założyciela w branży paznokciowej łączy osobiste doświadczenia z konkretnymi wyborami biznesowymi, takimi jak kierunek formuły, struktura kategorii, standardy jakości, przepływ pracy w salonie, oświadczenia o zgodności lub model usług, zamiast opierać się na ogólnych deklaracjach pasji, które mogą należeć do każdego startupu kosmetycznego.

Założyciel powinien brzmieć jak ktoś, kto zauważył prawdziwy wzorzec i zbudował linię, aby na niego odpowiedzieć. Gdy ta historia zacznie wpływać na asortyment produktów, oświadczenia i materiały dla klientów, kupujący zaczną traktować ją poważniej.

Jeśli budujesz linię marek własnych, zacznij od zacieśnienia narracji stojącej za twoją marką. katalog lakierów żelowych, dostosuj ofertę do swoich Usługi OEM/ODM, i upewnij się, że Twoje główne jednostki SKU faktycznie wspierają historię, którą chcesz, aby rynek powtórzył. W ten sposób linia lakierów żelowych przestaje wyglądać jak zapasy, a zaczyna wyglądać jak marka.

[4]: https://www.federalregister.gov/documents/2023/07/26/2023-14795/guides-concerning-the-use-of-endorsements-and-testimonials-in-advertising ” Rejestr Federalny \:: Wytyczne dotyczące wykorzystania rekomendacji i referencji w reklamie “